(網(wǎng)經(jīng)社訊)折扣化變革、會員制調(diào)整使盒馬給人一種反復(fù)橫跳和搖擺不定的感覺。如今重啟前置倉，能否成功有待考驗。
改運費規(guī)則只公示兩天，盒馬App運營方被立案調(diào)查！10月9日，上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)管局透露，經(jīng)群眾舉報，已對上海盒禮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)有限公司涉嫌修改服務(wù)協(xié)議未按規(guī)定期限公示的行為，予以立案調(diào)查。
該舉報稱，去年年底，盒馬將會員運費規(guī)則從一個月免費三十一次，變更為一天一次，這一變更只公示了2023年12月20日-21日兩天。公開資料顯示，上海盒禮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)有限公司為盒馬App的運營方，杭州寶軒投資管理有限公司和上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司各占股50%。
值得注意的是，在去年12月份，盒馬除了對會員運費規(guī)則進行了調(diào)整外，還一度暫停開通或續(xù)費會員。在開市客、山姆等會員制倉儲超市在中國市場大受歡迎后，盒馬在2019年推出了付費會員服務(wù)，成為國內(nèi)付費會員制商超的先行者，主要面向的用戶群體為“新中產(chǎn)群體”。
2022年末，付費會員的規(guī)模已接近300萬，雖然這個數(shù)字僅占注冊會員總數(shù)的5%，但每年僅會員費就可為盒馬帶來高達5.88億元人民幣的營收。
反復(fù)橫跳
近年來，盒馬的發(fā)展備受外界關(guān)注。會員制的暫停與恢復(fù)或與轟轟烈烈的折扣化變革緊密相連。去年10月，盒馬正式啟動折扣化變革，在此前“移山價”基礎(chǔ)上，提供更多低價商品，并宣布對線下5000余款商品的售價進一步下調(diào)，且長期有效。盒馬創(chuàng)始人、時任CEO侯毅表示，折扣化對盒馬來講是生死之戰(zhàn)，打不贏就沒有未來。
“線下專享價”可以被視為盒馬推行折扣化的具體舉措之一。盒馬在當時表示，折扣化變革率先從盒馬鮮生的線下門店開始，未來也會逐步拓展至線上，最終實現(xiàn)讓盒馬所有商品更具價格競爭力。
然而，線下專享價無法與X會員折扣同時享受，個別商品的“線下專享價”反而比X會員價更低廉，這無疑引起了廣大會員的強烈不滿。折扣化改革或許讓盒馬獲得了價格敏感型的新客，但也傷害了忠誠度更高的老用戶。去年12月，盒馬表示因業(yè)務(wù)調(diào)整暫不支持開通或續(xù)費盒馬X會員，也使許多老用戶感到困惑不已。盒馬內(nèi)部人士解釋稱，“線下專享價”全面鋪開后，所有用戶都能買到低價商品，因此無需額外購買付費會員。
只是，盒馬的折扣化變革并未一條路走到底。今年3月，盒馬CEO侯毅因年滿60歲正式退休，現(xiàn)任盒馬CFO嚴筱磊兼任CEO。CFO補位的一個月后，再度宣布恢復(fù)X會員制，同時也取消了“線下專享價”，重新實行線上線下商品價格統(tǒng)一。業(yè)界有觀點認為，這或許是盒馬換帥后新戰(zhàn)略的回調(diào)。一位接近盒馬的人士告訴界面新聞，“盒馬更像以前的盒馬了”。然而，不可否認的是，盒馬在這一過程中所表現(xiàn)出了反復(fù)橫跳和搖擺不定的感覺。
重啟前置倉
盒馬成立以來，在阿里內(nèi)部歷經(jīng)了跌宕起伏的發(fā)展歷程，曾嘗試過多種業(yè)態(tài)，包括且不限于盒馬鮮生、盒馬X會員店、黑標店、盒馬鄰里、盒馬小站、盒馬mini、NB折扣店等12種業(yè)態(tài)。2023年初，盒馬被批準啟動上市計劃。然而到了2023年11月，阿里巴巴在其三季度財報中披露，盒馬的IPO進程已暫時擱置。盒馬這個線下零售業(yè)態(tài)，被定義為非核心業(yè)務(wù)，甚至不時傳出可能被出售的消息。
在今年6月的盒馬全員會上，新任CEO嚴筱磊明確表態(tài)，盒馬不會被賣。同時嚴筱磊還為盒馬設(shè)定了3年后全年GMV（成交額）1000億元的宏偉目標，比2023年要增長69%。6月27日，盒馬對外宣布，總門店數(shù)量突破400家。有接近盒馬人士表示，今年3月至6月，盒馬首次實現(xiàn)了淡季盈利。而上次盒馬連續(xù)、整體盈利還是在2022年四季度與2023年一季度。
8月，據(jù)晚點LatePost消息，盒馬正在上海重新試點前置倉模式，為周邊3公里居民提供30分鐘內(nèi)送達服務(wù)。如盒馬所說，這并不是一次新模式的嘗試。前置倉具有靈活性，能根據(jù)訂單量和用戶需求適時調(diào)整庫存和位置，從而更迅速地滿足消費者的需求。但前置倉的一大難題就是成本高昂。
盒馬在2024年再度重啟前置倉模式，或許是看到山姆等企業(yè)在前置倉模式上的成功，認為前置倉仍具備巨大潛力。
不過，盒馬創(chuàng)始人侯毅曾就前置倉的三大缺陷進行過精辟總結(jié)：客單價難以提升，損耗率無法降低，毛利率缺乏保障。因此，盒馬的前置倉模式能否取得成功，尚有待市場的檢驗與認可。
